Товарный маркетинг - один из ключевых звеньев маркетинга. Рассмотрим основные понятия, связанные с ним.
Товар - предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.
Рыночное предложение товара включает пять уровней:
Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель.
Основной товар - конкретное воплощение ключевой ценности.
Ожидаемый товар - набор характеристик, признаков и условий, на которые соглашается потребитель, включая дополнительные услуги.
Улучшенный товар - отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потребителя.
Потенциальный товар - усовершенствованный товар на основе изучения использования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей.
«Новая конкуренция - конкуренция между тем, что компании добавляют к производимому продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования, организации доставки, складирования и других значительных конкурентных преимуществ» Т. Левитт.
Существует 7 уровней товарной иерархии от самых общих (потребности) до самых конкретных (товары):
Семейство потребностей - ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров (например, потребность человека в еде).
Семейство товаров - все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность (например, продукты питания).
Класс товаров - группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (например, молочные продукты).
Товарная линия (ассортиментная группа) - группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты).
Тип товаров - группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты).
91
Торговая марка - название, ассоциируемое с одним или более товаров из данной товарной линии, применяемая для обозначения источника или характеристики товара (йогурты «Чудо-йогурт»).
Товарная единица - отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующейся определенными свойствами, определенной ценой («Чудо- йогурт» сливочный, черничный).
С точки зрения конечного применения товары классифицируются на:
потребительские,
промышленные (продукцию производственно-технического назначения),
услуги.
Рассмотрим понятие потребительских товаров и классификации, используемые маркетингом.
Потребительские товары - товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.
Таблица 5.1
Классификация потребительских товаров\r\nКритерий классификации Тип товара\r\nПо иерархии потребностей - первой необходимости
тщательного выбора
престижные\r\nПо времени потребления - длительного пользования
краткосрочного использования
немедленного потребления\r\nПо характеру спроса - повседневного спроса
особого (уникального, единовременного) спроса
постоянного спроса
пассивного спроса\r\nПо товарному поведению - лидеры (новинки)
локомотивы
тактические
зазывные\r\nПо товарной специализации - продовольственные
непродовольственные
услуги\r\nПо степени новизны - принципиально новый
кардинально усовершенствованный
модифицированный
рыночной новизны
новой сферы применения\r\n92 \r\nТаблица 5.2
Типология потребительских товаров по виду спроса
> Товары повседневного спроса\r\nПоведение покупателя В момент покупки обычное\r\nТовары Предметы первой необходимости - это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке, решение о покупке может быть предрешено также, благодаря повторяющейся рекламе.
Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства), должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах), для них важна привлекательная упаковка и выкладка.
Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдёт товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку и возможность продажи будет потеряна.\r\n> Товары пассивного спроса\r\nПоведение покупателя Потребитель не имеет спонтанного желания купить эти товары\r\nТовары Товары, о которых потребитель не знает (сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии)\r\n> Товары предварительного выбора
\r\nПоведение покупателя Соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привычным. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Потребитель сравнивает знакомые ему марки по различным критериям, например по степени адап- тированности к его задаче, стилю, цене, качеству.\r\nТовары Дорогие товары (мебель, одежда, аудиоаппаратура, видеоаппаратура).\r\n> Товары особого спроса
\r\nПоведение покупателя Покупатель не прибегает к сравнению марок, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка.\r\nТовары Специальные марки товаров типа люкс (некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды).\r\nПродукция производственно-технического назначения - товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.
К продукции производственно-технического назначения относятся: материалы и детали (товары? полностью используемые в изделии производителя), капитальное имущество (товары частично присутствующие в готовом изделии), вспомогательные материалы и услуги (объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии).
Услуга - действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи.
93
К потребительским услугам относятся образовательные, медицинские услуги, услуги транспорта и связи, бытовые, жилищно-коммунальные услуги, спортивные, юридические услуги и т. д.
Компания предлагает потребителям товары или услуги, которые должны удовлетворять разнообразные потребности, поэтому разработка товарного ассортимента является важной задачей маркетинга.
Таблица 5.3
Номенклатура товаров и товарный ассортимент (основные понятия) \r\nПонятие Определение\r\nТоварная номенклатура Совокупность всех товаров, предлагаемых фирмой.\r\nТоварная группа Объединение товарных единиц по признаку потребительской или технологической общности, по характеру сырья, отраслевому происхождению.\r\nАртикул Краткое определение, символ, номер товара.\r\nАссортимент Совокупность товарных позиций (разновидность товара, единого по потребительскому назначению).\r\nАссортиментная группа («про-дуктовая линия») Совокупность товарных видов, объединенных либо принципом функционирования, либо общностью продажи одним потребителям, либо через одну торговую сеть, либо в одном диапазоне цен.\r\nШирота ассортимента Общая численность ассортиментных групп.\r\nГлубина ассортимента Варианты каждого товара в рамках ассортиментной группы.\r\nГармоничность ассортимента Степень близости между товарами разных ассортиментных групп.\r\nНасыщенность ассортимента Общее фактическое число товаров.\r\nЛожная широта ассортимента Выпуск одинаковых товаров под разными названиями, в разных упаковках, иногда одной фирмой.\r\nОсновной ассортимент Товарные, приносящие большую часть прибыли.\r\nДополнительный ассортимент Сопутствующие товары.\r\nУглубленный ассортимент Товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей.\r\nНаполнение продуктовой линии Расширение ассортимента.\r\nУдлинение продуктовой линии Выпуск ранее не производимого товара: вниз - более простого и дешевого, вверх - дорогого.\r\nТоварный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов, и зависит от производственных возможностей самой компании. С ассортиментом связан ряд стратегий товарного маркетинга, которые будут рассмотрены в следующем разделе.

Еще по теме 5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент:

1. 5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
2. 1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
3. 3. Анализ номенклатуры, ассортимента и структуры продукции
4. 8.1. Определение товара и основные виды классификации товаров. Маргинальный продукт и его роль в развитии предприятия
5. 3. Классификация затрат, относимых на себестоимость продукции (товаров, работ, услуг)
6. 1. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ КЛАССИФИКАЦИИ ТОВАРОВ И ТОВАРНЫХ РЫНКОВ

- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство -

Тема 9. Ассортиментная политика промышленного предприятия

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассор­тиментных групп товаров и товарных позиций, предлагае­мых потребителям конкретным производителем.

Различаются укрупненная и детализированная номен­клатура.

Укрупненная номенклатура - это перечень всех ассорти­ментных групп товаров, выпускаемых определенным произ­водителем.

Детализированная (специфицированная, или разверну­тая) номенклатура - это перечень всех товарных позиций, выпускаемых производителем.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно свя­занных между собой по какому-либо признаку. Ассорти­ментные группы могут создаваться по признакам общности сырья и материалов, применяемой технологии, схожести функционирования, общности сегмента потребителей, един­ства торговой сети, сходства цен в рамках одного и того же диапазона. Ассортимент характеризует номенклатуру с раз­личных позиций: производства, продаж, транспортировки, хранения, потребления и др.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассорти­ментных позиций.

Согласно матрице Бостонской консалтинговой группы, по долям на рынке и темпам роста объемов продаж можно выделить четыре категории товаров: «звезды», «собаки», «дойные коровы» и «трудные дети».

Концепция жизненного цикла товара является основой для выделения товарных групп, находящихся на этапах внедрения, роста, зрелости и упадка.

По степени новизны различаются незначительные но­вовведения, модификации и значительные нововведения.

В зависимости от сегмента потребителей различают средства производства и потребительские товары. Послед­ние, в свою очередь, по характеру поведения покупателей и особенностям потребления ими товаров могут быть разделе­ны на группы товаров повседневного спроса, предваритель­ного выбора, особого и пассивного спроса.

По срокам эксплуатации различают товары длительного и кратковременного использования.

Нередко выпускаемую товарную номенклатуру подразде­ляют по отраслевому признаку на товары для промышлен­ности, капитального строительства, сельского хозяйства, непроизводственной сферы и др. Это особенно характерно для производителей сложной техники. Товарную номенклатуру большинства предприятий де­лят по рынкам сбыта на товары для внутреннего рынка, то­вары для ближнего и дальнего зарубежья. Такое деление обусловлено различными требованиями потребителей, ха­рактером конкуренции, особенностями нетарифного регули­рования.

В зависимости от заказчиков различают товары, выпус­каемые по государственному заказу, заказам конкретных потребителей и без предварительных заказов. Наиболее за­щищенными предприятиями являются те, которые работа­ют по предварительным заказам.

Знание метода АВС-анализа позволяет предприятиям пользоваться тремя основными группами товарной номенк­латуры: товары до 20 % ассортиментных позиций, принося­щие до 70 % объемов продаж; товары до 30 % номенклату­ры, дающие 20 % объемов продаж; товары до 50 % номенк­латуры, дающие 10 % объемов продаж.

Приведенные выше классификационные признаки при­меняются для целей маркетингового анализа товарной но­менклатуры промышленного предприятия.

Наряду с классификацией номенклатуры существует и выделение разновидностей ассортимента, которое обусловле­но различиями микроэкономического и макроэкономиче­ского анализа, в рамках которого объектами исследования являются предприятие и отрасли.

Для целей микроэкономического анализа различают по­нятия товарного и торгового ассортиментов.

Товарный ассортимент , как было указано выше, - это группа товаров из товарной номенклатуры промышленного предприятия, тесно связанных между собой по какому-либо признаку, например, по функциональному назначению, ка­налам распределения, технологии производства и др.

Торговый ассортимент это многообразие товаров, предлагаемых предприятием оптовой или розничной торгов­ли, или сферой общественного питания. На микроуровне при рассмотрении торгового ассортимента выделяют ассорти­мент торгового предприятия или товарной группы.

На макроуровне различают производственный, торговый и потребительский ассортименты.

Производственный ассортимент - это то многообразие продукции, которое выпускается промышленными пред­приятиями конкретной отрасли или нескольких отраслей. В случае если отрасль представлена единственным предпри­ятием, производственный ассортимент совпадает с его дета­лизированной товарной номенклатурой.

Торговый ассортимент - это многообразие товаров, на­ходящихся в сфере обращения в оптовой и розничной торгов­ле, а также в сфере общественного питания. Торговый ассор­тимент является более широким по сравнению с производст­венным или суммой производственных ассортиментов. Это объясняется выполнением в сфере торговли и общественного питания операций производственного характера: раскрой, фасовка, упаковка и др. Наряду с продукцией отечествен­ных товаропроизводителей торговый ассортимент включает и импортные товары.

Потребительский ассортимент - это многообразие то­варов, необходимых потребителю. Особенностью рынка то­варов производственного назначения является превышение потребительского ассортимента над торговым, что обуслов­лено выполнением предприятиями-потребителями многих производственных операций по доведению приобретаемых товаров сырья, материалов, сооружений и оборудова­ния - до необходимого состояния: нарезка, раскрой и т.д. На рынке потребительских товаров торговый ассортимент условно соответствует потребительскому, что вытекает из основного рыночного постулата «спрос рождает предложе­ние». При этом в процессе анализа рынка могут быть выяв­лены неудовлетворенный спрос и рыночные ниши, равно как и часть предлагаемых в торговле товаров, не пользу­ющихся спросом.